Black friday: una crítica radical al imperialismo cultural
Fabiola Alves Pérez y Elizabeth Alves Pérez.
Ilustración: Steve Cutts, Reino Unido.
…el Black Friday no solo refleja una cultura de consumo superficial, sino que también actúa como un mecanismo de control social que perpetúa la dependencia de productos extranjeros y refuerza las estructuras de poder existentes en la sociedad.
IDENTIDAD E IMPERIALISMO CULTURAL
La creciente influencia de la cultura estadounidense en Venezuela ha sido objeto de un debate polémico sobre la pérdida de identidad y el consumo forzado de un modelo alienante. Este trabajo se propone leer críticamente este fenómeno dentro del marco de un pensamiento antiimperialista y anticapitalista. Se argumenta que la adicción incontrolada al consumo no es solo una tendencia de moda de corta duración, sino una estrategia del imperialismo cultural para perpetuar su hegemonía en un sistema económico injusto y explotador. En este contexto, la crítica al Black Friday se convierte en un ejemplo emblemático de cómo el consumismo se utiliza como un arma de dominación, promoviendo una cultura del gasto que esclaviza a las personas a través del endeudamiento y la dependencia de productos extranjeros. Pero esa situación es mundial.
Una imagen recorría hace semanas las redes sociales. En ella se podía ver a dos mujeres racializadas, de rasgos orientales, llevar bolsas de una tienda de ropa de lujo, mientras caminaban con agua hasta la cintura en un entorno fácilmente identificable: Venecia en una de sus subidas de marea, ahora relacionadas con el cambio climático. La imagen se completaba con una frase popularizada por Fredric Jameson: “Es más fácil imaginarse el fin del mundo que el fin del capitalismo”. (Moreno Segarra, 2018, p. 1)
La izquierda socialista ha tendido a criticar el consumismo, para mantener la austeridad, pero la publicidad lava los cerebros para que se compre lo que se ofrece a la venta, incluso aunque no sea prioridad. Aquí las implicaciones capitalistas son evidentes, así como las connotaciones machistas, que dejaron por mucho tiempo que sean las mujeres las mayores responsables del cuidado de muchos hogares, especialmente de las familias obreras que disponen de pocos recursos para garantizar la comida y satisfacer otras necesidades esenciales de sus familias.
La homogeneización cultural impuesta por el imperialismo estadounidense limita la diversidad cultural al establecer un modelo único de belleza, éxito y felicidad. Esta imposición no solo desvaloriza las expresiones culturales autóctonas, sino que también promueve estereotipos que erosionan las identidades locales. Al adoptar estos estándares, se pierde la riqueza de tradiciones y saberes ancestrales, lo que resulta en un despojo cultural que afecta profundamente a las comunidades. La influencia de esta cultura hegemónica transforma la percepción de lo que es valioso, generando una dependencia en productos y estilos de vida foráneos. (Mato, 1993)
El Imperialismo Cultural y la Erosión de las Identidades Locales
La globalización neoliberal ha facilitado la penetración de la cultura estadounidense en todos los rincones del planeta, incluyendo Venezuela. La imposición de valores, estilos de vida y patrones de consumo estadounidenses representa una forma de neocolonialismo que socava las identidades locales y promueve la homogeneización cultural. (Quijano,1991)
Marquesán Millan (2019) nos relata su experiencia de malestar paseando por las calles zaragozanas (España) “al observar que en muchos comercios aparecían colgados en escaparates los anuncios Black Friday. Todavía más, cuando al entrar en un gran centro comercial las primeras palabras, que han golpeado mis ojos eran Woman Kits” (p. 1) Lo que más le sorprendía era la “despreocupación de la ciudadanía por la defensa de nuestra lengua frente a esta invasión del inglés”. Más aún evidencia en el día a día alardearse por usar en el lenguaje común palabras que se citan en inglés de manera cotidiana como Champions League o Hat-trick, bullying, cookie, francking, hacker, mobbing, selfie.
Sin embargo, “los efectos de esa ideología neoliberal no se circunscriben al idioma, son otros como la imposición de una determinada cultura, especialmente la norteamericana, con valores como el individualismo, la mercantilización de la sociedad y el consumismo” (Marquesán Millan, 2019, p.1). En este caso el Black Friday es un auténtico paradigma de consumismo extremo.
La cuestión de la identidad nacional venezolana ha sido objeto de un intenso debate académico durante décadas. Numerosos estudios han explorado las transformaciones de esta identidad a lo largo del tiempo, buscando comprender cómo los procesos históricos, sociales y culturales han moldeado la percepción de ser venezolano. Sin embargo, persiste la necesidad de una reflexión más profunda y actualizada sobre cómo factores como la globalización, el consumismo y el imperialismo cultural han influido en la construcción de esta identidad. (Coddetta,1970)
El consumismo se convierte en una herramienta de dominación, controlando las mentes y deseos de las personas a través de la generación de necesidades artificiales. Este fenómeno no solo fomenta una dependencia de productos y servicios extranjeros, sino que también perpetúa un ciclo de consumo que esclaviza a los individuos. La producción masiva y la mercantilización de la vida cotidiana convierten el consumo en un fin en sí mismo, despojando a los objetos de su valor intrínseco. Así, el capitalismo se alimenta del endeudamiento y la explotación, mientras se ignoran las tradiciones y formas de vida comunitarias que podrían ofrecer alternativas más sostenibles y equitativas.
El discurso sobre la identidad nacional abarca tanto el ser grupal como el ser personal, ya que la identidad nacional se expresa en la postura individual. Por lo tanto, frecuentemente se hace referencia a los resultados de sondeos de opinión para indicarnos cuáles son los valores de los ciudadanos en su conjunto social. Se podría cuestionarse si no incurre en el error de la falacia ecológica al generalizar y asignarle al cuerpo social lo que se ha observado a nivel personal, asumiendo que el todo es precisamente la suma de cada una de sus componentes. En este contexto, la mayoría de la reflexión sociológica contemporánea se enfoca en el problema de la interacción del individuo con la sociedad, tratando de establecer el espacio que se encuentra entre la subjetividad y la realidad social. (Martínez, 1991)
La identidad nacional, por lo tanto, no puede ser entendida como un concepto monolítico; es un tejido complejo que se construye a partir de las experiencias individuales y colectivas. Esta interacción entre lo personal y lo grupal revela cómo las narrativas individuales contribuyen a dar forma a una identidad compartida, pero también plantea interrogantes sobre las dinámicas de poder que influyen en esta construcción. En este sentido, es crucial reconocer que las identidades son fluidas y están sujetas a cambios, influenciadas por factores externos como la globalización y el imperialismo cultural. Así, el estudio de la identidad nacional debe incluir un análisis crítico de cómo las estructuras sociales y culturales afectan las percepciones individuales y colectivas, permitiendo una comprensión más profunda de los valores y creencias que definen a una sociedad en constante evolución. (Quijano,1991)
Concretamente, el debate tiene como objetivo determinar la significación, la representación y la legitimidad de lo personal en comparación con lo social. Esta discusión pone en duda la eficacia de los complejos y avanzados métodos estadísticos para identificar la auténtica problemática social; se sostiene que lo singular representa lo universal, y es tarea de la agudeza intelectual lograr interpretar lo universal en lo singular; bajo este punto de vista, lo representativo no es porque se reitera, sino porque refleja la esencia. (Martínez, 1991)
CAPITALISMO Y EL BLACK FRIDAY
El Black Friday como evento -no religioso- centrado únicamente en el consumo es puro espectáculo y ejemplifica muy bien la escalada de tono del neoliberalismo para mantener el cada vez más frágil discurso del eterno crecimiento y de la autorrealización a través de la compra. En su discurso individualista, este tipo de acontecimientos crean unas desviaciones del ocio que caen en lo delictivo, tal y como demuestra la presencia constante de altercados violentos en centros comerciales por esas fechas en los países anglosajones” (Moreno Segarra, 2018, p. 4)
Para muchos, esta nueva «moda» de consumo y comportamiento social resulta enteramente criticable por dos motivos fundamentales. Primero, se trata de una manifestación del imperialismo cultural yanqui que busca imponer su hegemonía sobre las culturas locales, erosionando la diversidad cultural y promoviendo un modelo homogéneo que favorece los intereses del capital. Segundo, esta tendencia agudiza los rasgos más definitorios del espíritu capitalista, como el consumismo desenfrenado, que se manifiesta incluso a costa de un endeudamiento irrefrenable que esclaviza a las masas.
La primera crítica es esencial: toda cultura es producto de una evolución histórica influenciada por múltiples factores y mestizajes. Sin embargo, la importación de nuevas influencias no debe ser vista como una simple adaptación o enriquecimiento cultural; más bien, debemos cuestionar qué intereses están detrás de estas influencias. La cultura no puede ser un campo de batalla donde el imperialismo imponga su modelo; debe ser un espacio de resistencia y afirmación de identidades locales que desafíen la dominación.
La segunda crítica, que asocia el capitalismo con el consumo, es igualmente errónea. Aunque comúnmente se piensa que el motor fundamental del capitalismo es el consumo, esta idea ignora que todas las actividades productivas tienen como finalidad satisfacer necesidades humanas. Producimos para consumir; sin embargo, en el capitalismo, este consumo se convierte en un fin en sí mismo, despojando a los individuos de su capacidad crítica y transformadora.
El verdadero rasgo distintivo del capitalismo radica en la transformación del ahorro en inversión productiva, es decir, en la acumulación de capital para generar más capital. En este sentido, el ahorrador-rentista típico es un personaje más representativo del capitalismo que el comprador impulsivo del Black Friday.
Criticar el consumismo desmedido sin reconocer que este comportamiento es alimentado por un sistema que prioriza la acumulación sobre el bienestar humano es caer en una crítica superficial. Cuando se critica el Black Friday como un símbolo del capitalismo salvaje, se está atacando un muñeco de paja.
El capitalismo no es simplemente un conjunto de comportamientos consumistas; es un sistema estructural que promueve la explotación y la desigualdad. La libertad de elección en el consumo no debe confundirse con una verdadera autonomía; más bien, refleja cómo las personas son manipuladas para participar en su propia opresión.
Es fundamental reconocer que la verdadera esencia del capitalismo es la austeridad y la inversión estratégica para mejorar las condiciones materiales a largo plazo. En lugar de celebrar el consumismo desenfrenado como una manifestación del libre albedrío, debemos cuestionar cómo estas prácticas perpetúan un ciclo de dependencia y explotación.
El Capitalismo y el Consumismo Desenfrenado
El capitalismo, como sistema económico dominante, fomenta el consumismo como motor de crecimiento económico. La producción en masa de bienes de consumo desechables y la obsolescencia programada generan un ciclo de consumo constante que beneficia a las grandes corporaciones transnacionales.
El consumismo exacerbado durante el Black Friday acentúa las desigualdades sociales, ya que el acceso a estos bienes y servicios está condicionado por la capacidad de compra de cada persona. Mientras algunos pueden permitirse participar en esta frenética jornada de compras, otros quedan excluidos, evidenciando las disparidades económicas que caracterizan al sistema capitalista.
Así, el Black Friday no solo refleja una cultura de consumo superficial, sino que también actúa como un mecanismo de control social que perpetúa la dependencia de productos extranjeros y refuerza las estructuras de poder existentes en la sociedad.
Hoy en las empresas, sobre todo en las multinacionales, sólo cuenta el beneficio para los accionistas, aunque ello suponga maltratar: a los proveedores imponiéndoles unas condiciones draconianas a los suministros; a los trabajadores con reducciones salariales, despidos, deslocalizaciones; a los consumidores con los precios, la desatención por la escasez de personal y la obligatoriedad del autoservicio; a la sociedad en su conjunto con la evasión fiscal; y el destrozo brutal del medio ambiente, aspecto este en el que sobresalen las empresas de los combustibles fósiles (Marquesán Millán, 2019, p.3).
La Verdadera Esencia del Capitalismo: Acumulación y Explotación
Es fundamental distinguir entre el consumismo y el capitalismo. Si bien el consumismo es una manifestación del capitalismo, este último se basa en la acumulación de capital y la explotación de la fuerza de trabajo.
La diferencia entre el valor que crea un trabajador en la producción de un bien y el salario que recibe es aún más evidente durante el Black Friday. Los trabajadores de las tiendas, almacenes y fábricas que participan en esta frenética jornada laboral suelen recibir salarios mínimos y trabajar horas extras sin compensación adecuada. La plusvalía generada por su trabajo se concentra en las manos de unos pocos propietarios y accionistas.
Mientras las clases medias y altas se ven incentivadas a endeudarse para adquirir bienes durante el Black Friday, los sectores populares enfrentan una realidad muy diferente. La austeridad impuesta a través de políticas económicas neoliberales limita el acceso de estas poblaciones a bienes y servicios básicos, como alimentos, medicinas y educación. El Black Friday se convierte así en un evento que acentúa las desigualdades sociales y económicas.
El Black Friday forma parte de un ciclo vicioso que perpetúa la desigualdad y la explotación. Al fomentar el consumismo desenfrenado, se impulsa la producción masiva de bienes, lo que a su vez requiere la explotación de recursos naturales y de la fuerza de trabajo. Los beneficios de este modelo económico se concentran en manos de una minoría, mientras que la mayoría de la población experimenta las consecuencias negativas en términos de desigualdad, precariedad laboral y deterioro ambiental.
Ese frenesí enfermizo de consumir no significa mayor liberación, sino todo lo contrario, mayor esclavitud. Lo queremos todo aquí y ahora, como si fuéramos niños. El principio cartesiano de: Cogito, ergo sum; hoy debería sustituirse por: Consumo, luego existo. El consumo se ha convertido en una religión degradada, es la creencia en la resurrección infinita de las cosas, cuya Iglesia es el supermercado y la publicidad los Evangelios. Acudimos a los Grandes Superficies a comprar o a través de Internet en detrimento del comercio de proximidad, en la mayoría de las ocasiones objetos fútiles, no para disfrutarlos, sino para aquietar nuestro desasosiego (Marquesán Millán, 2019, p.1)
En el caso de Venezuela, el Black Friday ha cobrado cada vez más fuerza, a pesar de la crisis económica. Esta situación es particularmente preocupante, ya que el país cuenta con una gran cantidad de recursos naturales y una rica diversidad cultural que podrían ser aprovechados para construir un modelo económico más justo y sostenible. Sin embargo, la dependencia de las importaciones y la promoción del consumismo desenfrenado han llevado a una pérdida de soberanía económica y cultural.
Si ya tenemos este sentimiento consumista todo el año, este se multiplica con la llegada de la Navidad, que nos empuja, en una especie de locura colectiva, a comprar por comprar, como si nos fuera la vida en ello. (…) Es una desvergüenza mercantil única en todo el año, que nos deja a todos al borde de la bancarrota. Y si no hay dinero, da lo mismo, para eso están las tarjetas de crédito, con el que pedimos prestado al futuro. (Marquesán Millán, 2019, p.2)
ALTERNATIVAS AL CONSUMISMO: CONSTRUYENDO UN FUTURO SOSTENIBLE
El consumismo contemporáneo se presenta como una amalgama cultural que satisface tanto los mandatos sociales como los deseos individuales, moldeados en gran medida por la publicidad y el mercado.
En esta sociedad, donde el individuo se erige como el centro de todo, el consumo se transforma en un ritual que promete la felicidad y la realización personal. La publicidad, hábilmente diseñada para apelar a nuestras emociones más profundas, crea necesidades artificiales y nos induce a adquirir bienes y servicios que, en muchos casos, no necesitamos. De esta manera, el consumo se convierte en una especie de religión secular, donde los productos adquieren un valor simbólico y ritual, y donde el acto de comprar se transforma en un acto de fe. (Parisi, 2011).
Esta obsesión por el consumo no solo tiene consecuencias individuales, sino también sociales y ambientales. Al fomentar el individualismo y la competencia, el consumismo debilita los lazos comunitarios y contribuye a la alienación social. Además, la producción masiva de bienes para satisfacer la demanda del mercado genera una presión sobre los recursos naturales y agrava la crisis ecológica. El consumismo desenfrenado se convierte así en un motor de desigualdad social, ya que concentra la riqueza en pocas manos y marginaliza a los sectores más vulnerables de la población.
Antes, nuestros padres nos educaban para ahorrar, ahora a nuestros hijos los educamos para consumir. Por ello, los padres acostumbramos muy pronto a nuestros hijos a consumir; antes de que sepan andar, los llevamos en sus cochecitos, a las Grandes Superficies [ciudades comerciales]. No queremos que sean unos inadaptados. Hay que prepararlos, no vaya a ser que les generemos algún trauma. (Marquesán Millán, 2019, p.2)
Se evidencia un contraste entre las generaciones, donde los padres de antaño fomentaban el ahorro, mientras que los padres actuales priorizan el consumo. Las grandes superficies comerciales se presentan como agentes que fomentan el consumismo desde temprana edad, normalizando un estilo de vida basado en la adquisición de bienes materiales. La frase «no queremos que sean unos inadaptados» refleja la presión social que sienten los padres para que sus hijos se adapten a los estándares de consumo de su entorno. Se cita a Parisi (2011) para enfatizar que la verdadera riqueza radica en las relaciones humanas y la conexión con la naturaleza, más allá de la acumulación de bienes materiales.
Para superar esta lógica consumista, es necesario replantear nuestra relación con los objetos y con la sociedad en su conjunto. Debemos cuestionar el modelo económico imperante y buscar alternativas que promuevan la sostenibilidad, la justicia social y la equidad. Esto implica fomentar el consumo responsable, apoyar la economía local, reducir nuestra huella ecológica y construir comunidades más solidarias.
La cultura chatarra, es vacua, trivial, temporaria, masiva y profundiza en el sujeto su propia angustia. Entonces el sujeto se aferra al mandato cultural y lo ahonda: si determinado consumo no alcanza para tranquilizarlo, en vez de repensar la lógica que subyace en el mismo consumo, la propuesta se multiplica y el sujeto se predispone a consumir más. Uno puede observar cómo el consumismo anula el raciocinio. Podríamos pensar en el siguiente axioma: «Si yo consumo estoy vivo. Estar vivo es estar predispuesto al consumo«. (Parisi, 2011)
Por eso es crucial recuperar los saberes ancestrales. Valorizar las tradiciones y los conocimientos ancestrales como fuente de identidad y sostenibilidad nos permite reaprender a vivir en armonía con la naturaleza y a satisfacer nuestras necesidades de manera más respetuosa con el medio ambiente. Según Albertos, 2018, «los pueblos indígenas han desarrollado sistemas de producción y consumo sostenibles durante milenios, los cuales pueden ofrecernos valiosas lecciones para el futuro». (Albertos, 2018)
En un mundo cada vez más globalizado y tecnificado, donde el consumismo y la explotación de los recursos naturales parecen imperar, la mirada hacia el pasado nos ofrece una alternativa, una sabiduría ancestral que puede guiarnos hacia un futuro más sostenible y equitativo. Los sistemas de producción y consumo tradicionales, basados en el conocimiento ancestral, eran generalmente sostenibles. Se aprovechaban los recursos de manera responsable, se reciclaban los materiales y se minimizaba el impacto ambiental.
De igual manera, es necesario desarrollar modelos de producción y consumo sostenibles. Impulsar la agroecología, la economía circular y la reducción de residuos son acciones clave para mitigar los impactos ambientales del consumismo y construir un futuro más sostenible. Como señala la Cámara Valenciana (2023),»la economía circular representa una oportunidad para desacoplar el crecimiento económico del consumo de recursos finitos». La economía circular representa una oportunidad para desacoplar el crecimiento económico del consumo de recursos finitos al promover un modelo de producción y consumo que se centra en compartir, alquilar, reutilizar, reparar, renovar y reciclar materiales. Este enfoque busca mejorar la eficiencia de los recursos y fomentar el desarrollo sostenible sin comprometer las capacidades del planeta.
El Black Friday, como máxima expresión del consumismo masivo, entra en conflicto directo con los principios de la soberanía alimentaria. Mientras que esta última busca garantizar el acceso a alimentos saludables y producidos localmente, el Black Friday fomenta un modelo de producción y consumo basado en la globalización, la industrialización y la búsqueda constante de nuevos productos.
Este evento mundial del mercado prioriza la venta de productos procesados, envasados y ultraprocesados, muchos de ellos provenientes de la agricultura industrial, en detrimento de los alimentos frescos y de temporada producidos localmente. Refuerza el poder de las grandes corporaciones multinacionales, que controlan la producción y distribución de alimentos a escala global, socavando la capacidad de los pequeños productores locales para competir. Además, promociona la obsolescencia programada y la búsqueda constante de novedades que fomentan el desperdicio alimentario, en contraposición a los principios de la soberanía alimentaria que buscan optimizar el uso de los recursos.
Para finalizar podemos decir que la lucha contra el imperialismo cultural y el capitalismo exige una revolución en nuestros modos de vida. Debemos rechazar el consumismo desenfrenado y construir un nuevo modelo económico basado en la solidaridad, la sostenibilidad y la justicia social. La resistencia cultural es nuestra única esperanza para descolonizar nuestras sociedades y construir un futuro más justo y equitativo.
En el caso de procesos revolucionarios antiimperialistas y anticapitalistas, como el que se está viviendo en Venezuela, supone la existencia de masas mejor informadas, y más conscientes de sus actos, sin embargo, la fuerza del capitalismo cultural dominante genera una fuerza que frena la conciencia colectiva que podría reducir el consumo frenético y descubrir la poderosa tramoya del Black Friday. Asumir la consciencia de nuestros actos “nos dan una clave del modo en el que podemos plantear alternativas: desde lo colectivo y manteniendo una cierta distancia con el espectáculo” (Moreno Segarra, 2018, p.5)
Definitivamente, la crítica al consumismo desenfrenado y al imperialismo cultural en Venezuela revela la necesidad urgente de repensar nuestras relaciones con el consumo y la producción. El Black Friday, como símbolo del consumismo masivo, no solo perpetúa un ciclo de dependencia y explotación, sino que también erosiona las identidades locales y refuerza las desigualdades sociales.
En manos de los consumidores conscientes de esta situación generada por el capitalismo, organizados o no en movimientos de masa, está la posibilidad de que este movimiento de organizaciones surgida de asociaciones de consumidores vaya a más y socave las bases de la desigualdad y la explotación. Organizados de acuerdo con su situación de trabajo en los barrios o empresas en búsqueda de una sociedad solidaria, más justa y sostenible.
