La Economía Invisible. EL costo del subdesarrollo visual
Por Manuel Martínez
«Lo que una sociedad no comprende, difícilmente puede convertirlo en riqueza.»
Cuando hablamos de desarrollo económico solemos pensar en carreteras, puertos, aeropuertos, turismo, inversión extranjera, exportaciones o crecimiento del Producto Interno Bruto. Son indicadores indispensables para medir la marcha de un país, pero ya no bastan para explicar cómo se genera la riqueza en el siglo XXI.
Como un iceberg, la economía contemporánea tiene una parte visible y otra mucho mayor que permanece bajo la superficie. La primera está formada por la infraestructura, las industrias y los bienes que podemos cuantificar. La segunda está compuesta por activos intangibles: conocimiento, creatividad, innovación, propiedad intelectual, marcas, reputación y comunicación visual. Aunque rara vez aparecen en los balances financieros, son esos activos los que hoy determinan buena parte del valor de las organizaciones más competitivas del mundo.
Existe una economía que no produce acero, petróleo ni minerales. Produce confianza, identidad, reputación y significado. Convierte productos en marcas, empresas en referentes e ideas en oportunidades. Su materia prima es el talento; su principal recurso, la creatividad.
En los últimos años esa realidad comenzó a reconocerse bajo el concepto de Economía Naranja, un modelo de desarrollo que sitúa la cultura, la creatividad y el conocimiento entre los principales motores del crecimiento. Sin embargo, dentro de ese paradigma persiste un componente estratégico cuyo valor continúa siendo insuficientemente comprendido: la comunicación visual.
Sin ella no existirían las identidades que distinguen a las empresas, los sistemas de información que orientan a las personas, los empaques que agregan valor a un producto, las interfaces que facilitan el uso de la tecnología ni las marcas que generan confianza. Una parte importante de la riqueza de la Economía Naranja depende, precisamente, de una disciplina cuya importancia todavía subestimamos.
A esa dimensión silenciosa, que sostiene buena parte del valor económico contemporáneo sin recibir el reconocimiento que merece, la llamo la economía invisible.
Una ceguera cultural
Durante años he escuchado una expresión que muchos consideran inofensiva:
—«Hazme un dibujito».
Parece una manera informal de solicitar un trabajo de diseño, pero encierra algo mucho más profundo. No habla del diseño; habla de la manera en que una sociedad jerarquiza las distintas formas de conocimiento.
En nuestra tradición intelectual resulta natural atribuir al abogado la interpretación de las leyes, al economista la comprensión de los mercados, al ingeniero la solución de problemas técnicos y al médico la preservación de la salud. Son profesiones asociadas al conocimiento.
Al profesional de la comunicación visual, en cambio, todavía se le atribuye con demasiada frecuencia una tarea mucho más simple: hacer dibujos.
No es un detalle anecdótico. Es el reflejo de una cultura que continúa otorgando mayor legitimidad a unas formas de pensamiento que a otras. Sin embargo, cada sistema de orientación en un hospital, cada identidad corporativa, cada interfaz digital, cada mapa, cada empaque y cada campaña institucional son el resultado de investigación, estrategia, síntesis, psicología de la percepción y organización de la información.
Hace algunos años mi empresa atravesaba uno de sus mejores momentos. Además de desarrollar proyectos de comunicación visual, editábamos una revista especializada que mantenía vínculos con referentes internacionales como Milton Glaser, Steven Heller, Henry Wolf e Ivan Chermayeff.
Durante una pausa de trabajo nos presentaron a una reconocida periodista dominicana. Uno de mis colaboradores me presentó como fundador de la empresa, editor de la revista y responsable de su dirección conceptual.
La conversación cambió cuando escuchó una sola palabra.
—«Diseñador».
Desde ese instante dejé de ser el fundador de una empresa y el editor de una revista especializada. A sus ojos me convertí simplemente en alguien que hacía dibujos.
Durante el resto de la noche dirigió sus preguntas a los periodistas y editores presentes. Yo había desaparecido de la conversación.
Con los años comprendí que aquella escena no describía únicamente la actitud de una persona. Revelaba una manera de entender el conocimiento profundamente arraigada en nuestra cultura. Y cuando una sociedad deja de reconocer una forma de conocimiento, también deja de comprender el valor económico que esa forma de conocimiento puede generar.
Ahí comienza el verdadero subdesarrollo visual.
La paradoja de la Economía Naranja
Hace algunos años escuché a un ministro de Cultura insistir en la necesidad de cuantificar el aporte económico de las actividades culturales al desarrollo nacional. Aquella reflexión sigue siendo pertinente. Durante mucho tiempo redujimos la cultura a un asunto de identidad o patrimonio, olvidando que también constituye una actividad productiva capaz de generar empleo, inversión y crecimiento.
La Economía Naranja ayudó a corregir esa mirada. Nos recordó que la creatividad no es un lujo reservado para los artistas, sino un recurso económico de enorme valor. Hoy entendemos que el cine, la música, la gastronomía, la publicidad, los videojuegos, la arquitectura, la moda y el diseño forman parte de un mismo ecosistema creativo.
Sin embargo, esa nueva comprensión plantea una pregunta que rara vez aparece en el debate:
¿Quién está midiendo el aporte económico de la comunicación visual dentro de la propia Economía Naranja?
Prácticamente ninguna actividad de ese ecosistema puede existir sin ella. El turismo necesita construir una identidad capaz de diferenciar un destino; la gastronomía convierte productos en experiencias gracias al diseño; el cine depende de la dirección de arte; las aplicaciones digitales viven de interfaces comprensibles; incluso las instituciones financieras han comprendido que la confianza también se diseña.
La comunicación visual no acompaña a la Economía Naranja como un servicio complementario. Constituye uno de los lenguajes que la hacen posible.
Durante el recién concluido Mundial de Fútbol ocurrió un episodio que ilustra con claridad el valor de los activos intangibles. En el estadio donde se disputaría la final, la FIFA ordenó cubrir el enorme letrero de LEVI’S porque la empresa no figuraba entre los patrocinadores oficiales del torneo. Paradójicamente, aquella decisión terminó generando una publicidad que ningún contrato habría podido garantizar. Millones de personas supieron que la marca estaba allí precisamente porque tuvo que ser ocultada. El verdadero valor no residía en mostrar un pantalón, sino en demostrar la fortaleza de su marca, capaz de generar conversación incluso cuando intentaban hacerla desaparecer. El episodio demuestra que el activo más valioso de una empresa muchas veces no es el producto que fabrica, sino el significado que ha logrado construir alrededor de su marca.
La riqueza que todavía no sabemos medir
Seguimos intentando calcular cuánto aporta la cultura al Producto Interno Bruto o qué porcentaje representa la Economía Naranja dentro de la economía nacional. Son mediciones necesarias, pero insuficientes.
La pregunta verdaderamente importante es otra:
¿Cuánto deja de producir un país porque todavía no comprende el valor estratégico de la comunicación visual?
¿Cuántas empresas pierden competitividad por carecer de una identidad sólida? ¿Cuántos productos nunca llegan a mercados internacionales porque no saben comunicar su calidad? ¿Cuántos emprendimientos fracasan porque nadie logró explicar con claridad el valor de lo que ofrecían? ¿Cuántas instituciones desperdician recursos simplemente porque comunican mal?
Esas pérdidas no aparecen en las estadísticas, pero reducen silenciosamente la productividad, la confianza y la competitividad de un país. Ese es el verdadero costo del subdesarrollo visual.
La economía invisible
Durante décadas creímos que el desarrollo dependía exclusivamente de la infraestructura, del capital financiero o de los recursos naturales. El siglo XXI demuestra que las naciones también prosperan por su capacidad para transformar conocimiento en innovación, creatividad en riqueza e identidad en valor.
La Economía Naranja abrió una conversación imprescindible al reconocer que la creatividad genera desarrollo. El siguiente paso consiste en comprender que la comunicación visual no es un complemento de esa economía, sino una de las disciplinas que hacen posible su funcionamiento.
Tal vez haya llegado el momento de dejar de preguntar cuánto cuesta invertir en comunicación visual y comenzar a preguntarnos cuánto le cuesta al país no hacerlo.
Las economías más competitivas ya no se distinguen únicamente por lo que producen. Se distinguen por la manera en que organizan el conocimiento, construyen identidad, generan confianza y convierten las ideas en valor.
La economía invisible permanece oculta porque todavía no hemos aprendido a reconocerla. Y una sociedad que no reconoce el valor de una forma de conocimiento difícilmente podrá convertirla en desarrollo.
Manuel Martínez
Profesor Universitario
Magíster en Comunicación Visual